Каждый владелец торговой марки хочет, чтобы она была популярной. Но у популярности есть и негативная черта
Автор: Дмитрий Романенко
Опубликовано: 15.04.2009
Зачем регистрируют торговую марку?
Обычно, указывают несколько причин:
1. Защитить имя своего бизнеса свидетельством на торговую марку, и, при этом, получить:
- право на использование торговой марки;
- исключительное право разрешать использование торговой марки;
- исключительное право препятствовать неправомерному использованию торговой марки, в том числе запрещать такое использовании и др.
2. Сэкономить деньги на рекламе, рекламируя торговую марку, а не каждый товар в отдельности.
3. Получить право на регистрацию домена .UA.
4. Поставить на баланс предприятия торговую марку в качестве нематериального актива, и, таким образом, обеспечить:
- привлечение необходимых финансовых ресурсов, например, кредита под залог торговой марки;
- более эффективную оценку стоимости активов и, как результат, формирование оптимальной структуры капитала;
- оптимизацию налогообложения, т.к. торговая марка уменьшает налогооблагаемый доход на сумму амортизационных отчислений.
5. Обеспечить успешное развитие современных форм бизнеса на основе передачи прав интеллектуальной собственности на торговую марку (франчайзинг, передача прав по лицензии и т.д.).
6. Внести торговую марку в таможенный реестр и препятствовать ввозу в страну подделок, имитирующих вашу продукцию.
Подана заявка, уплачены пошлины, проходит экспертиза. И вот, наконец-то, получено свидетельство на торговую марку. Торговая марка используется все активнее, все разворачивается рекламная компания, торговая марка печатается на этикетках и на рекламных листовках, показывается по телевидению. Вскоре ее знают и стар и млад. Успех! Так подумают многие и будут почти правы. Широкая известность торговой марки — несомненное достижение маркетологов и рекламистов любой компании. Однако, как и все в этой жизни, известность хороша в меру.
Многим покажется странным, но чрезмерная известность торговой марки при определенных условиях может стать нежелательным фактором для компании. Всё дело в том, что иногда товар, маркируемый какой-либо торговой маркой, теряет свое первоначальное название, и в умах и устах людей получает уже новое название, которое совпадает с торговой маркой компании производителя. Проще говоря, торговая марка становится нарицательной и начинает обозначать не товар определенного производителя, а всю товарную категория (т.е. торговая марка становится родовым названием). Нарицательными могут стать торговые марки монополистов или абсолютных лидеров товарной категории, а также компаний, которые выпускают принципиально новый товар.
Переход торговой марки в имена нарицательные первое время играет на руку компании благодаря отождествлению в сознании потребителя торговой марки с категорией в целом. Например, в Украине и многих странах бывшего СССР "памперсами" называют все подгузники с влагопоглощающим слоем, а не только изделия Pampers компании Procter & Gamble. Другой общеизвестный пример: все копировальные устройства обычно называют "ксероксами", независимо от того, произведены ли они компанией Xerox или какой-либо другой. Появился даже глагол "ксерить" (в украинском языке "ксерити") — делать копии документов.
Однако, это явление таит определённую опасность, поскольку переход торговой марки во всеобщее употребление как названия товарной категории может привести к прекращению правовой защиты такой торговой марки и открывает возможность ее использования любому производителю. Как правило, компании-производители, чьим торговым маркам грозит переход в категорию родовых названий, предпринимают определенные попытки для недопущения этого. Иногда они достигают успеха, но далеко не всегда. Примером успешного противодействия превращению торговой марки в родовое понятие опять стала политика компании Xerox. Ей удалось искоренить нарицательное слово "xerox" из английского языка, заменив его на "photocopier / photocopy". Однако, обратных примеров намного больше.
В судебной практике известно немало случаев, когда владельцы торговых марок по решению суда лишались исключительных прав на их использование по той причине, что торговая марка утрачивала свою функцию идентификации конкретного товара какой-либо фирмы и превращалась в родовое понятие. В частности, это произошло с такими товарными знаками, как "Аспирин", "Целлулоид", "Керосин", "Линолеум", "Нейлон".
Компания King-Seeley Thermos Co., которая является владельцем торговых марок "Thermos", несколько десятилетий безуспешно пыталась запретить другим производителям вакуумных сосудов использовать слово "термос" для обозначения своей продукции.
Приводим список торговых марок, которые превратились в родовые понятия в русском языке.
Акваланг (Aqua-Lung) - аппарат для дыхания под водой. Сейчас товарный знак Aqua-Lung принадлежит U.S. Divers.
Аспирин (Aspirin) - ацетилсалициловая кислота (противовоспалительное, жаропонижающее и болеутоляющее лекарство). Товарный знак Bayer.
Аэробус (Airbus) - широкофюзеляжный пассажирский самолёт. В СССР слово имело нарицательный статус, сейчас начинает его терять по мере знакомства потребителей с продукцией Airbus S.A.S .
Вазелин (Vaseline) - продукт переработки нефти, применяемый в косметическом производстве, является торговой маркой косметики фирмы Unilever.
Геркулес - овсяные хлопья (в честь крупы "Геркулес", популярной в СССР).
Героин (Heroin) - опиоид, изначально применявшийся как сильное обезболивающее. Изначально товарный знак Bayer
Граммофон (Gramophone) механическое устройство для воспроизведения грамзаписей. Компания Gramophone была создана Эмилем Берлинером в противовес Эдисону и была первой, кто стал выпускать аудиозаписи на плоском диске. В 1931 году компании Gramophone и Graphophone слились в EMI. Слово Gramophone признано нарицательным.
Джакузи (Jacuzzi) - гидромассажная ванна. Владелец - фирма Jacuzzi Inc. существует и поныне
Джип (Jeep) — внедорожник. Слово образовано от аббревиатуры "JP" (Джей-Пи) в названии автомобиля, выпускавшегося компанией Willys во время Второй Мировой войны. Ныне товарный знак Daimler Chrysler.
Диктофон (Dictaphone) устройство записи речи. Компания Dictaphone за свою историю множество раз меняла владельца, и сейчас входит в состав Nuance Communications.
Дихлофос - любой инсектицид в аэрозольной упаковке. Получил своё название из-за советского инсектицида "Дихлофос".
Жумар (Jümar) - в альпинизме и спелеологии устройство для подъёма по верёвке. Назван в честь швейцарской фабрики Jümar.
Йо-йо (Yo-Yo) - игрушка, маховик на верёвочке. Получило название в честь Yo-Yo Manufacturing Company (открыта в 1928). В 1965 году суд заключил, что слово "yo-yo" является нарицательным.
Карт (Go-Kart) - лёгкий гоночный автомобиль. Фирма Go-Kart обанкротилась в 1962 г.
Кевлар (Kevlar) - прочное синтетическое волокно, применяемое для бронежилетов, композитных материалов и т.д. Является торговой маркой компании DuPont.
Кеды (Keds) - лёгкая спортивная обувь. Слово "кеды" происходит от американской обувной фирмы Keds, основанной в 1916 г.
Ксерокс (Xerox) - электрографический копировальный аппарат. Фирма Xerox существует и поныне.
Лайкра (Lycra) - синтетическое волокно, эластомерная нить, применяемая для шитья обтягивающей одежды. Товарный знак принадлежит фирме Invista, ныне подразделению Koch Industries.
Лейкопластырь (Leukoplast) - медицинский пластырь для крепления повязок. С 1921 по 2003 года товарный знак принадлежал Beiersdorf AG, a с 2003 - фирме BSN medical GmbH.
Линолеум (Linoleum) - полимерный рулонный материал для покрытия полов. Слово "линолеум" когда-то было торговой маркой American Linoleum Company .
Локомобиль (Locomobile) - экипаж с паровым двигателем для передвижения по безрельсовым дорогам. В 1899-1929 годах в США существовала фирма Locomobile.
Магнитофон (Magnetophon) - устройство для записи звука на магнитную ленту и его воспроизведение. Марка первого коммерческого устройства для записи звука на магнитную ленту немецкой компании AEG (ликвидирована в 1997), выпущенного в 1935.
Мультилок (Mul-T-Lock) - автомобильный замок высокой надёжности. Фирма Mul-T-Lock существует и поныне.
Наган (Nagant) - револьвер. Модель револьвера, созданная Леоном Наганом (Бельгия, 1892). Благодаря гражданской войне, название "наган" закрепилось за любым револьвером (не только системы Нагана). Сейчас слово почти потеряло нарицательный статус.
Нейлон (Nylon) - синтетический полиамид, используется в производстве химических волокон, идущих на изготовление тканей различных типов. Товарный знак DuPont.
Новокаин (Novocaine) - обезболивающее лекарство (непатентованное имя - "прокаин").
Одеколон (Eau de Cologne) - буквально: кёльнская вода. Парфюмерная продукция для мужчин. Является товарным знаком, принадлежащим наследникам Иоганна Фарины.
Памперсы (Pampers) - одноразовые подгузники с влагопоглощающим веществом. Товарный знак Procter & Gamble.
Патефон - переносной компактный граммофон фирмы Пате. Соответственно граммофонные пластинки к нему носили официальное название "диск Пате".
Плексиглас (Plexiglas) - органическое стекло, прозрачный органический материал.
Полароид (Polaroid ) - фотоаппарат, дающий фотографию сразу же после съёмки. Торговая марка фирмы Polaroid.
Примус (Primus) - керосиновый горелка для приготовления еды. Товарный знак Primus AB.
Ризограф (Risograph) - дупликатор, копировальный аппарат, использующий метод трафаретной печати Товарный знак RISO Inc.
Скотч (Scotch) - прозрачная липкая лента. Товарный знак принадлежит компании 3M.
Суперклей (Super Glue) - этилцианакрилат, быстро схватывающийся клей. Фирма Super Glue Corp. существует и поныне.
Спирограф (Spirograph) - детская игрушка, применяемая для построения красивых спиральных линий. Товарный знак Hasbro.
Тамагочи (Tamagotchi) - виртуальный домашний питомец - электронная игрушка или компьютерная игра. Товарный знак принадлежит фирме Bandai. Иногда, во избежание конфликтов с правообладателем, пишут "тамагучи".
Телетайп (Teletype) - Устройство, печатающее текст на ленте. Фирма Teletype Co. существует и поныне, специализируется на навигационной аппаратуре.
Телетекст (Teletext Ltd.) - система передачи структурированных текстовых страниц параллельно стандартному аналоговому телевизионному сигналу. Фирма Teletext Ltd. существует и поныне, специализируется на спутниковом телевидении.
Термос (Thermos) - сосуд Дьюара (вакуумный сосуд), предназначенный для теплоизоляции продуктов питания. Товарный знак Thermos GmbH. Во многих странах признан нарицательным и потерял статус товарного знака.
Тефлон (Teflon) - фторопласт, соединение (CF2)n, применяемое как антипригарное покрытие для сковородок и инертное покрытие в химической промышленности. Товарный знак DuPont.
Унитаз (Unitas) - в туалете раковина для стока мочи и кала. До революции 1917 года поставлялся в Российскую империю фирмой Unitas ("Единство").
Фломастер (Flo-Master) — инструмент для письма и рисования при помощи краски, стекающей из резервуара. Был изобретён немецкой фирмой Edding в 1960 году.
Фреон (Freon) - хладагент. Товарный знак DuPont
Эскалатор (Escalator) - подъемно-транспортная машина в виде наклоненной на 30-35° к горизонту лестницы с движущимися ступенями для перемещения людей с одного уровня на другой. Слово "эскалатор" было торговой маркой изначально принадлежавшей Чарльзу Сибергеру (зарегистрирована в 1900 году), затем была передана компании Otis Elevator Co . В 1950 году слово признано родовым понятием.
Эскимо (фр. esquimau) - сливочное мороженое на палочке, покрытое шоколадной глазурью. Изобретено в первой половине 1920-х годов компанией Gervais (ныне принадлежит концерну Danone).