Кожен власник торговельної марки бажає, щоб вона була популярною, але у популярності є і негативна риса

Автор: Дмитро Романенко
Опубліковано: 15.04.2009

Навіщо реєструють торговельну марку? Найчастіше, зазначають декілька причин:

1. Захистити ім'я свого бізнесу свідоцтвом на торговельну марку, і, при цьому, одержати:
 - право на використання торговельної марки;
 - виняткове право дозволяти використання торговельної марки;
 - виняткове право перешкоджати неправомірному використанню торговельної марки, у тому числі забороняти таке використання, тощо.

2. Заощадити гроші на рекламі, рекламуючи торговельну марку, а не кожний товар окремо.

3. Одержати право на реєстрацію домену .UA.

4. Поставити на баланс підприємства торговельну марку як нематеріальний актив, і, таким чином, забезпечити:
 - залучення необхідних фінансових ресурсів, наприклад, кредиту під заставу торговельної марки;
 - більш ефективну оцінку вартості активів і, як результат, формування оптимальної структури капіталу;
 - оптимізацію оподаткування, оскільки торговельна марка зменшує дохід, що підлягає оподаткуванню, на суму амортизаційних відрахувань.

5. Забезпечити успішний розвиток сучасних форм бізнесу на основі передачі прав інтелектуальної власності на торговельну марку (франчайзинг, передача прав за ліцензією, тощо).

6. Внести торговельну марку в митний реєстр і перешкоджати ввезенню в країну підробок, що імітують вашу продукцію.

   Подана заявка, сплачені збори, триває експертиза. І ось, нарешті, одержано свідоцтво на торговельну марку. Торговельна марка використовується все активніше, все більше розгортається рекламна компанія, торговельна марка друкується на етикетках і на рекламних листівках, показується на телебаченні. Незабаром її вже знають всі: від малого до старого. Успіх! Так вважатиме багато людей і вони майже не помиляться. Широка популярність торговельної марки - безперечне досягнення маркетологів і рекламістів будь-якої компанії. Проте, як і все в цьому житті, популярність добра лише в певних межах.
  Декому  може здаватися дивним, але надмірна популярність торговельної марки за певних умов може стати небажаним чинником для компанії. Справа в тому, що іноді товар, який позначається торговельною маркою, втрачає свою первинну назву і в думках і вустах людей одержує вже нову назву, яка співпадає з торговельною маркою компанії виробника. Простіше кажучи, торговельна марка стає загальним ім'ям і починає позначати не товар певного виробника, а всю товарну категорію (тобто торговельна марка стає родовою назвою).  Загальними можуть стати торговельні марки монополістів або абсолютних лідерів товарної категорії, а також компаній, які випускають принципово новий товар.

   Перехід торговельної марки в родові назви спочатку йде на користь компанії завдяки ототожненню в свідомості споживача торговельної марки  з категорією в цілому. Наприклад, в Україні і багатьох країнах колишнього СРСР "памперсами" називають всі підгузники з вологопоглинаючим  шаром, а не тільки вироби Pampers компанії Procter & Gamble. Інший загальновідомий приклад: всі копіювальні пристрої зазвичай називають "ксероксами", незалежно від того, чи вироблені вони компанією  Xerox або будь-якою іншою. З'явилося навіть дієслово "ксерити" - робити копії документів.
   Проте, це явище таїть певну небезпеку, оскільки перехід торговельної марки в загальне вживання як назви товарної категорії може привести до припинення правового захисту такої торговельної марки і відкриває можливість її використовування будь-якому виробнику. Як правило, компанії-виробники, чиїм торговельним маркам загрожує перехід в категорію родових назв, вчиняють певні дії з метою недопущення цього. Інколи вони досягають успіху, але далеко не завжди. Прикладом успішної протидії перетворенню торговельної марки в родове поняття знову стала політика компанії Xerox. Їй вдалося викоренити загальне ім'я "хеrox" з англійської мови, замінивши його на "photocopier /photocopy". Проте, зворотних прикладів набагато більше.
   В судовій практиці відомо багато випадків, коли власники торговельних марок, за рішенням суду, позбавлялися виняткових прав на їх використання через те, що торговельна марка втрачала свою функцію ідентифікації конкретного товару фірми і перетворювався на родове поняття. Зокрема, це відбулося з такими торговельними марками, як "Аспірин", "Целулоїд", "Лінолеум", "Нейлон".
   Компанія King-Seeley Thermos Co., яка є власником торговельних марок "Thermos", декілька десятиріч безуспішно намагалася заборонити іншим виробникам вакуумних посудин використовувати слово "термос" для позначення своєї продукції.

Наводимо перелік торговельних марок, які перетворилися на родові поняття в українській мові.

Акваланг (Aqua-Lung) - апарат для дихання під водою. Зараз товарний знак Aqua-Lung належить U.S. Divers.

Аспірин (Aspirin) - ацетилсалицилова кислота (протизапальні, жарознижуючі і болезаспокійливі ліки). Товарний знак Bayer.

Аеробус (Airbus) - широкофюзеляжний пасажирський літак. В СРСР аеробусами називали всі великі пасажирські літаки. Торговельна марка компанії Airbus S.A.S .

Вазелін (Vaseline) - продукт переробки нафти, що використовується в косметичному виробництві. Є торговельною маркою косметики фірми Unilever.

Геркулес - вівсяні пластівці (на честь крупи "Геркулес", популярної в СРСР).

Героїн (Heroin) - опіоїд, який спочатку застосовувався як сильне знеболююче. Був торговельною маркою компанії  Bayer.

Грамофон (Gramophone) - механічний пристрій для відтворення грамзаписів. Компанія Gramophone була створена Емілем Берлінером на противагу Едісону і була першою, хто розпочав випуск аудіозаписів на пласкому диску. В 1931 році компанії Gramophone і Graphophone злилися в EMI. Слово Gramophone визнано загальним ім'ям.

Джакузі (Jacuzzi) - гідромасажна ванна. Власник - фірма Jacuzzi Inc. існує і понині.

Джип (Jeep) - позашляховик. Слово утворено від абревіатури JP (Джей-пі) в назві автомобіля "Willys JP", що випускався компанією "Willys" під час Другої Світової війни. Товарний знак Daimler Chrysler.

Диктофон (Dictaphone) - пристрій для запису мови.  Компанія Dictaphone за свою історію кілька разів змінювала власника, і зараз входить до складу Nuance Communications.

Діхлофос - будь-який інсектицид в аерозольній упаковці. Одержав свою назву через радянський інсектицид "Діхлофос".

Ескалатор (Escalator) - підйомно-транспортна машина у вигляді нахиленої на 30-35° до горизонту сходів із ступенями, що рухаються, для переміщення людей з одного рівня на іншій. Слово "ескалатор" було торговельною маркою, що спочатку належала Чарльзу Сибергеру (зареєстрована в 1900 році), потім була передана компанії Otis Elevator Co . В 1950 році слово визнано родовим поняттям.

Ескімо (фр. esquimau) - вершкове морозиво на паличці, покрите шоколадною глазур'ю. Винайдено в першій половині 1920-х років компанією Gervais (нині належить концерну Danone).

Жумар (Jumar) - в альпінізмі і спелеології пристрій для підйому по мотузці. Названий на честь швейцарської фабрики Jumar.

Йо-йо (Yo-Yo) - іграшка, маховик на мотузці. Одержала назву на честь Yo-Yo Manufacturing Company (відкрита в 1928). В 1965 році суд визнав, що слово "Yo-Yo" є загальним ім'ям.

Карт (Go-Kart) - легкий гоночний автомобіль. Фірма Go-Kart збанкрутіла в 1962 р.

Кевлар (Kevlar) - міцне синтетичне волокно, що використовується для бронежилетів, композитних матеріалів, тощо. Є торговельною маркою компанії DuPont.

Кеди (Keds) - легке спортивне взуття. Слово "кеди" походить від американської взуттєвої фірми Keds, заснованої в 1916 р.

Ксерокс (Xerox) - електрографічний копіювальний апарат.  Фірма Xerox існує і понині.

Лайкра (Lycra) -  синтетичне волокно, еластомірна нитка, вживана для шиття одягу.  Торговельна марка належить фірмі Invista, нині підрозділу Koch Industries.

Лейкопластир (Leukoplast) - медичний пластир для кріплення пов'язок. З 1921 до 2003 року торговельна марка належала Beiersdorf AG, а з 2003 - фірмі BSN medical GmbH.

Лінолеум (Linoleum) - гнучке покриття для підлоги, колишня торговельна марка компанії American Linoleum Company.

Локомобіль (Locomobile) - екіпаж з паровим двигуном для пересування безрейковими шляхами. Також локомобілем називають транспортний засіб, що може пересуватися як рейками, так і звичайним шляхом.  В 1899-1929 роках в США існувала фірма Locomobile.

Магнітофон (Magnetophon) - пристрій для запису звуку на магнітну стрічку і його відтворення. Торговельна марка першого комерційного пристрою для запису звуку на магнітну стрічку німецької компанії AEG (ліквідована в 1997), випущеного в 1935.

Мультілок (Mul-T-Lock) - автомобільний замок високої надійності. Фірма Mul-T-Lock існує і понині.

Наган (Nagant) - револьвер. Модель револьвера, створена Леоном Наганом (Бельгія, 1892). Завдяки громадянській війні, назва "наган" закріпилася за будь-яким револьвером (не тільки системи Нагана). Зараз слово майже втратило статус загального імені.

Нейлон (Nylon) - синтетичний поліамід, використовується у виробництві хімічних волокон, що йдуть на виготовлення тканин різних типів. Торговельна марка компанії DuPont.

Новокаїн (Novocaine) - знеболюючі ліки (непатентована назва – "прокаїн").

Одеколон (Eau de Cologne) - буквально: кельнська вода. Парфумерна продукція для чоловіків. Є торговельною маркою, що належить спадкоємцям Іоганна Фаріни.

Памперси (Pampers) - одноразові підгузники з вологопоглинаючим шаром. Торговельна марка компанії Procter & Gamble.

Патефон -  переносний компактний грамофон фірми "Пате". Відповідно грамофонні пластинки до нього носили офіційну назву "диск Пате".

Плексиглас (Plexiglas) - органічне скло, прозорий органічний матеріал.

Полароїд (Polaroid ) - фотоапарат, що дає фотографію одразу ж після зйомки. Торговельна марка фірми Polaroid.

Примус (Primus) - гасовий пальник для приготування їжі. Торговельна марка компанії Primus AB.

Різограф (Risograph) - дуплікатор, копіювальний апарат, що використовує метод трафаретного друку. Торговельна марка компанії RISO Inc.

Скотч (Scotch) - прозора липка стрічка. Торговельна марка компанії 3M.

Суперклей (Super Glue) - етилціанакрилат, клей, що швидко схоплюється.  Фірма Super Glue Corp. існує і понині.

Спірограф (Spirograph) - дитяча іграшка, вживана для побудови красивих спіральних ліній. Торговельна марка компанії Hasbro.

Тамагочі (Tamagotchi) - віртуальний домашній вихованець - електронна іграшка або комп'ютерна гра. Торговельна марка компанії Bandai. Іноді, щоб уникнути конфліктів з правовласником, пишуть "тамагучі".

Телетайп (Teletype) - пристрій, що друкує текст на стрічці. Фірма Teletype Co. існує і понині, спеціалізується на навігаційній апаратурі.

Телетекст (Teletext Ltd.) - система передачі структурованих текстових сторінок паралельно стандартному аналоговому телевізійному сигналу. Фірма Teletext Ltd. існує і понині, спеціалізується на супутниковому телебаченні.

Термос (Thermos) - судина Дьюара (вакуумна судина), призначена для теплоізоляції продуктів харчування. Торговельна марка компанії Thermos GmbH. В багатьох країнах слово визнане загальним ім'ям і втратило статус торговельної марки.

Тефлон (Teflon) - фторопласт, з'єднання (CF2) n, вживане як антипригарне покриття для сковорідок і інертне покриття в хімічній промисловості. Торговельна марка компанії DuPont.

Унітаз (Unitas) - в туалеті раковина для стоку сечі і калу. До революції 1917 року імпортувався в Російську імперію фірмою Unitas ("Єдність").

Фломастер (Flo-Master)  - інструмент малювання за допомогою фарби, що стікає з резервуару. Був винайдений німецькою фірмою Edding в 1960 році.

Фреон (Freon) - хладагент. Торговельна марка компанії знак DuPont.