В статье представлена история торговых марок от древнейших времен до современности. Приведено изображение самой первой официально зарегистрированной торговой марки в мире, а также изображение первой торговой марки Украины

Автор: Дмитрий Романенко
Опубликовано 14.04.2009

   Торговая марка, товарный знак, знак для товаров и услуг, логотип, брэнд, фирменный знак — так по-разному мы называем обозначение, призванное отличать товары и услуги одного производителя от аналогичных товаров и услуг другого производителя. Мало кто задумывается, откуда возникла традиция наносить на товары эти обозначения. А началось все давным-давно с клейм, которыми пользовались древние гончары.
    История торговой марки начинается с древнейших времен, а именно с тех самых пор, когда в человеческом обществе произошло разделение труда и появились конкурирующие между собой ремесленники. Примерно с 5000 года до нашей эры человечество начинает массовое по тем временам производство глиняной посуды. Именно в этой посуде и появились обозначения, которые в наше время классифицируются, как торговые марки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была маркирована первыми отчетливыми обозначениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свои клейма. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками торговых марок. Существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках. Археологические находки подтверждают использование торговых марок в Индии в 1300 году до н.э.

 Рис. 1. Клеймо китайских мастеров на кирпиче

    В Европе торговые марки в обиход ввели древние греки. До наших дней сохранилось множество амфор с личными клеймами гончаров, статуи, на которых вырезаны имена скульпторов, элементы сооружений с инициалами архитекторов. Широко известна история строительства одного из семи чудес света — Фаросского маяка. Строительство маяка осуществлялось по проекту греческого архитектора Сострата. Согласно приказу правителя Египта того времени, желавшему прославить свое имя в веках, на штукатурке у основания маяка Сострат сделал надпись: "Птолемей I Сотер". Однако, много лет спустя, когда ни правителя, ни архитектора уже не было в живых, штукатурка постепенно начала отваливаться, обнажая высеченную в камне надпись: "Сострат, сын Декстифона, посвятил богам-спасителям ради морей". Так мир узнал имя архитектора одного из чудес света.

 Рис. 2 Инициалы каменщиков на каменных блоках времен Римской империи

   В средние века появилась новая форма марки, отражавшая характер торговли того времени, - марка гильдии. Гильдия представляла собой объединение ремесленников, специализировавшихся на определенном виде продукции. Существовали гильдии плотников, гончаров, кузнецов и прочих ремесел. Чтобы заниматься своим ремеслом, нужно было стать членом соответствующей гильдии, которая устанавливала стандарты качества, цену на товар, а также правила труда. У каждой гильдии была своя, легко узнаваемая торговая марка или логотип, и постепенно за гильдией, а зачастую и за местностью, в которой она располагалась, закреплялась монополия на производство определенных изделий. Марки гильдий способствовали поощрению местных производителей, не допуская конкуренции со стороны. В Средние века перед торговой маркой ставилась задача гарантировать качество товара, увязывая его при этом напрямую с именем конкретного производителя. Таким образом, мастер или гильдия несли ответственность за каждое изделие, помеченное торговой маркой.

Рис. 3. Торговые марки средневековых гильдий

   Постепенно маркировка товаров становилась обязательной. Были изданы специальные указы, предписывающие наносить торговые марки. Первый законодательный акт, о торговых марках, был принят английским парламентом в 1266 году. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы "если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным".
    В ранней истории Соединенных Штатов Америки для идентификации скота часто использовались клейма. Позже эти клейма стали использоваться для подтверждения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Таким образом, клеймо трансформировалась из характеристики собственности товара в символ происхождения товара, его знак качества. Другими словами, клеймо становилось товарным знаком владельца товара. Впоследствии клейма переросли в торговые марки ряда фирм США в своем первозданном виде.
    В Германии с помощью различных клейм и обозначений маркировали гончарные изделия, клеймили скот, определяли право на владение землей и пр. В немецких землях дворянство часто проявляло большой интерес к гончарному ремеслу, и многие мастерские пользовались особым покровительством местных князей. Известные фабрики, гордившиеся своим товаром, помечали изделия своими знаками и даже делали их частью декоративного оформления. Еще один вид клейм, а именно знаки владельца сделанной на заказ посуды, встречаются преимущественно на фарфоровых изделиях.

Рис. 4. Знаки на фарфоровых изделиях из Германии

   Во Франции существовало большое разнообразие меток и знаков — религиозных символов, масонских знаков, денежных знаков, клейм владельцев собственности, геральдических символов, личных знаков печатников, пробирных клейм. Часть из них было унаследована еще от времен Римской империи, но большинство возникло в средние века или в более позднее время.

  Рис. 5. Французские клейма и знаки различных времен

   В связи с интенсивным развитием ювелирного дела возникла необходимость в создании единого стандарта содержания драгоценного металла в сплаве. Были созданы пробирные палаты и специальными указами мастеров обязали клеймить ювелирные изделия. Самое раннее французское ювелирное клеймо датируется 1272 годом, а в 1275 году обязательное клеймение золотых и серебряных изделий было введено по всей Франции. Специальный декрет предписывал все изделия маркировать клеймом города и именем мастера. В Германии первое упоминание о клеймении серебряных изделий относится к 1239 году.
    В 1300 г. король Англии Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать все производимые ювелирные изделия. В 1363 году был принят закон короля Эдуарда III, по которому каждый ювелир должен был иметь свое собственное клеймо, клеймо мастера. По сути это было чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали рисунки, а не свои инициалы. Отчасти это объяснялось тем, что повальная неграмотность населения в Европе не позволяла людям различать знаки, состоящие из букв.
    Маркировка гончарного ремесла почему-то не получила в Англии такого же развития, как в других странах Европы. Начало массового использования торговых марок среди британских гончаров положил Джон Дуайт, которому в 1672 году был дарован патент на производство фарфоровых изделий, имевших тогда очень большую ценность.
    В XV ст. с изобретением книгопечатания первые типографы вынуждены были защищаться от подделки и нарушения своих прав на интеллектуальную собственность. Для этого они разрабатывали собственные знаки, которые проставляли на титульной или последней странице книг. Первыми такой знак использовали в 1457 г. немецкие печатники из Майнца — Фуст и Шеффер. Была своя типографская марка и у Ивана Федорова. Впервые он проставил ее на львовском издании "Апостола" 1574 г.

Рис. 6. Типографская марка Ивана Федорова

    На территории Украины, как и в большинстве стран Европы, торговые марки начали использоваться в гончарном промысле, постепенно распространяясь среди представителей других профессий: ювелиров, книгоиздателей, кузнецов, столяров. По свидетельству историков начало применению торговых марок в виде клейм было положено еще в эпоху Киевской Руси и затем продолжалось вплоть до присоединения Украины к России в 1654 году. Использование торговых марок не регламентировалось законодательно и регулировалось обычаями и правилами тех времен.

  Рис. 7. Гончарные клейма времен Киевской Руси

     Первым законодательным актом, регламентирующим использование торговых марок стал, утвержденный московским царем в 1667 году Устав, который предписывал ставить клеймо на отечественных товарах для того, чтобы отличать их от иностранных.  Указами Сената от 1753 и 1778 годов предписывалось "класть свои особые от других клейма" для "лучшего распознавания доброты и исправности фабриканта". В 1754 году был издан первый российский Правительственный Указ об обязательном клеймении всех отечественных товаров особыми фабричными знаками, "со всеми благами и повинностями". Согласно этому документу требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма. Екатерина II в 1783 году попыталась ввести в Российской империи европейские порядки и повелела "иметь хозяевам и содержателям фабрик и мануфактур каждому свой собственный штемпель". Образец штемпеля предоставлялся в губернское управление по местонахождению фабрики, а его копия доставлялась в Коммерц-коллегию в Петербурге.
    В 1830 году указом Сената Российской империи было принято Положение "О клеймении фабричных изделий", в котором описывалось значение товарных клейм, определялся порядок их применения и регистрации образцов клейм, устанавливалась уголовная ответственность за их подделку. Положением регламентировалось содержание товарных клейм: они должны были содержать обозначение имени, фамилии фабриканта и местонахождения фабрики. Согласно Положению обязательное клеймение товаров было отменено.
    С 1830 г. было начато ведение официального реестра производителей, зарегистрировавших свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. В первый год их было заявлено 14, в следующем — 78, а до 1883 г. в реестре было зарегистрировано 2913 знаков. С 1857 года в Российской империи начинают регистрироваться торговые марки иностранных фирм, и за четверть века в реестр было занесено более 400 иностранных торговых марок.
   Эпоха бурного промышленного роста, начавшаяся в XIX веке, привела к необходимости четкого регламентирования всех аспектов использования торговых марок. С 1857 по 1900 гг. во всех промышленно развитых странах были приняты национальные законы, касающиеся торговых марок. Первой страной, принявшей подобный закон, стала Франция (1857 год), за ней последовали Италия (1868 год), Великобритания (1875 год), Бельгия (1879 год), США (1870, 1881 годы).
   Регистрация торговых марок стала проводиться в США по закону от 8 июля 1870 года. Первую заявку на регистрацию торговой марки подала компания Averill Chemical Paint Co. На эскизе марки изображен орел, держащий горшочек с краской в клюве, а также вымпел со словами "Экономично Красиво Надежно". Однако закон 1870 года был признан противоречащим конституции и отменен. А новый закон появился лишь в 1881 году.
    Первой зарегистрированной в Великобритании торговой маркой был красный треугольник пивоваренной компании Bass&Co. Сотрудник компании Bass&Co., чтобы опередить конкурентов, провел зимнюю ночь на 1 января 1876 г. под дверью патентного бюро. Он зарегистрировал также красный ромб и коричневый ромб для двух других сортов пива. Свидетельство на красный треугольник действует до сих пор, и эта торговая марка считается самой первой зарегистрированной торговой маркой в мире. Действуют поныне и свидетельства на ромбы.

  Рис. 8. Бутылка эля Bass с изображением торговой марки "Красный треугольник"

    Знаменательное событие, положившее начало современность системе охраны интеллектуальной собственности, произошло 20 марта 1883 года. В этот день была подписана Парижская конвенция по охране промышленной собственности, в соответствии с которой объектами промышленной собственности становятся товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименование места происхождения. Логическим продолжением принципов охраны товарных знаков, заложенных в Парижской конвенции, стало подписание в 1891 году Мадридского соглашение, которое определяло процедуру международной регистрации знаков. Через два года в 1893 году появилось Международное бюро охраны интеллектуальной собственности (Bureaux Internationaux Réunis pour la Protection de la Propriété Intellectuelle).

 Рис. 9. Первая торговая марка Швейцарии, зарегистрированная 1 ноября 1880 года

    Промышленность России развивалась не так бурно как в Европе, всплеск промышленного роста произошел лишь после отмены крепостного права в 1861 году. Старый сенатский указ 1830 года оказался сильно устаревшим в новых экономических реалиях. Наконец, в 1896 году после нескольких лет подготовки и волокиты вступил в действие более совершенный Закон "О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)". В нем товарными знаками признавались "всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев". Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.). Для регистрации знака необходимо было подать заявку в Департамент промышленности, мануфактур и торговли. Свидетельство о регистрации выдавалось на срок от одного года до десяти лет. В товарных знаках запрещалось использовать надписи и изображения, "противные общественному порядку, нравственности и благопристойности", помещать заведомо ложную или имеющую цель ввести покупателей в заблуждение информацию, изображать дарованные промышленнику или торговцу знаки отличия, предназначенные для ношения, а также использовать изображения наград и почетных отличий, присужденных товару, без обозначения года получения.

Рис. 10. Свидетельство Российской империи на товарный знак, выданное табачно-махорочной фабрике "Товарищество Штейнбергъ и Добкинъ" из г. Кременчуга.

Рис. 11. Свидетельство Российской империи на товарный знак (второй лист), выданное табачно-махорочной фабрике "Товарищество Штейнбергъ и Добкинъ" из г. Кременчуга.

    Вместе с торговыми марками некоторые производители размещали на этикетках своей продукции титул Поставщика Двора Его Императорского Величества. Получить этот титул было не так просто. На протяжении восьми лет необходимо было участвовать в выставках, перечень которых утверждался императором, получать награды или хотя бы упоминания в похвальном листе. И главное - не иметь никаких серьезных жалоб со стороны покупателей. За соблюдением этих требований зорко следило министерство императорского двора. Если претендент нарушал хотя бы одно из условий - отчет восьмилетия для него начинался заново. Титул присваивался владельцам и собственникам торговых заведений, мастерских, фабрик, заводов, но не самим фирмам. Производитель услуг или товаров, удостоенный титулом поставщика, получал право изображать на своей продукции малый герб Российской империи.
    Любопытно, что титул "поставщика" решили возродить в сегодняшней России. Так в 2004 году одна из общественных организаций основала "Гильдию поставщиков Кремля", которая уже насчитывает около 40 членов. Но лишь пока трое из них размещают на своих этикетках соответствующую надпись.

Рис. 12. Спичечная этикетка с торговой маркой "Сфинкс", начало XX века

 Рис.13. Этикетка продукции шоколадной фабрики "Эймнем" с торговой маркой, начало XX века

Рис. 14. Этикетка пива с торговой маркой одного из Поставщиков Двора Его Императорского Величества, начало XX века

 Рис. 15. Рекламный плакат с торговой маркой Харьковской кондитерской фабрики Жоржа Бормана - Поставщика Двора Его Императорского Величества

    Закон 1896 года продолжал действовать вплоть до Октябрьской революции. Затем все предприятия были национализированы и надобность в торговых марках отпала.
    В недолгий период своей независимости (1917-1920 г.г.) Украина успела сформировать государственные органы, в компетенцию которых входила регистрация торговых марок. Эти органы меняли название из-за непрекращающейся смены правительств (при Центральной Раде — Департамент изобретений и Департамент по охране промышленности, при гетмане Скоропадском — Фабрично-заводской департамент), но все же принимали и регистрировали поданные заявки. Их деятельность была прекращена с установлением советской власти и возникновением СССР.
   Несколько лет торговые марки в СССР существовали в правовом вакууме, а большинство из них не использовались вообще. Возрождение торговых марок началось в период НЭПа. В 1923 году принимается Декрет Совета народных комиссаров "О товарных знаках", в котором определялись новые правила их регистрации. За первые полгода после принятия этого декрета подается более 1000 заявок на регистрацию, из которых около половины было подано иностранными фирмами. С 1924 г. все материалы, связанные торговыми марками, стали публиковаться в "Вестнике комитета по делам изобретений". В 1926 г. выходит постановление ЦИК Совета народных комиссаров СССР "О товарном знаке", согласно которому функция регистрации товарных знаков передавалась отделу товарных знаков и промышленных образцов Комитета по делам изобретений при ВСНХ СССР.
    В то время как в развитых странах мира постоянно увеличивалось количество торговых марок и совершенствовалась процедура их регистрации, в СССР в конце двадцатых годов началась политика сворачивания НЭПа и, как следствие, исчезновение торговых марок. Однако, как только советская промышленность попыталась выйти на международный рынок, она тут же столкнулась с необходимостью обозначать свою продукцию торговыми марками и регистрировать их в других странах. Неоднократно предпринимались попытки продажи разнообразной продукции за рубеж с использованием старых торговых марок, существовавших еще в дореволюционное время и привычных зарубежным покупателям. Однако, многие из владельцев этих обозначений эмигрировали за пределы СССР и пресекали попытки использования своей интеллектуальной собственности советскими предприятиями. Попытки СССР регистрировать новые торговые марки в зарубежных странах затруднялись тем, что СССР не участвовал ни в одном международном договоре по охране интеллектуальной собственности. Само понятие интеллектуальной собственности входило в противоречие с коммунистической идеологией, отрицавшей собственность как таковую. В конечном итоге, СССР пришлось заключить с зарубежными странами ряд межправительственных договоров о взаимном признании торговых марок.
    В 1936 году в СССР принимается закон об обязательном нанесении на продукцию так называемой "производственной марки". Так возник термин, не имеющий аналогов в мировой практике. Под производственной маркой понималось обозначение, содержащее полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, сорт товара и номер ГОСТа. Процедура регистрации производственной марки законом не предусматривалась. Поскольку формально торговые марки никто не отменял, долгие годы в советском законодательстве существовали и производственные марки, и торговые марки. На внутреннем рынке использовался также термин "фабричная марка", который, по-сути, был синонимом торговой марки.

Рис. 16. Агитационный плакат, использующий термин "фабричная марка".

   В 1962 году в СССР принимается постановление Совета Министров "О товарных знаках", согласно которому предприятия обязаны были помещать товарные знаки на выпускаемых изделиях или на их упаковке. Постановлением предусматривался механизм регистрации знаков в Государственном комитете СССР по делам изобретений и открытий.

Рис.17. Свидетельство СССР на товарный знак

Рис.18. Свидетельство СССР на товарный знак (второй лист)

   В 1965 году, наконец-то, руководство СССР осознало важность международной охраны интеллектуальной собственности и ратифицировало Парижскую конвенцию и Мадридское соглашение.
   Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР "О товарных знаках и знаках обслуживания", который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный закон был разработан на основе учета требований рыночной экономики, опыта развитых стран и положений международных конвенций. Но, в связи с распадом СССР это закон так и не вступил в силу.
    Первым законодательным актом Украины, регламентирующим использование и охрану товарных знаков, стало "Тимчасове положення про правову охорону об’єктів промислової власності та раціоналізаторських пропозицій в Україні", утвержденное 18 сентября 1992 года. За ним в 1993 году последовал Закон "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг". С этого времени началась современная эпоха товарных знаков в Украине. Свидетельство Украины №1 было выдано Институту электродинамики Академии наук Украины на торговую марку "ИЭД".

Рис. 19. Первая торговая марка Украины

    С начала девяностых годов двадцатого столетия начался активный процесс использования товарных знаков как маркетингового инструмента. Средства массовой информации заполонила реклама. Сначала лишь западные компании активно использовали рекламные возможности для продвижения товарных знаков, создания необходимого имиджа в отношении их. В обиход все чаще стала входить фраза "торговая марка" (от английского trademark), являющаяся синонимом товарного знака. Через некоторое время уже и украинские производители начали использовать торговые марки не только для обозначения своих товаров, но и как средство активизации их сбыта.
    Первые годы независимой Украины характеризовались всплеском неправомерного использования чужих торговых марок. Неготовность населения к продуктово-промышленному изобилию сыграла с ним злую шутку. Украину захлестнул вал поддельной продукции. Поддельные товары с торговыми марками солидных иностранных фирм заполнили не только рынки, но и магазины. Появилось множество имитаций известных торговых марок: кофе Neecafe, шоколадный батончик Nuss, аудиокассеты BSAF, кроссовки Abibas и т.д. Понадобились годы, чтобы снизить вал подделок и неимоверные усилия фирм-производителей, чтобы сделать свою продукцию узнаваемой потребителями.
    В конце концов, совершенствование механизма охраны торговых марок и интеграция Украины в мировую экономику привели к тому, что их использование в нашей стране стало подчиняться общемировым тенденциям, а судебные процессы в отношении нарушителей прав интеллектуальной собственности вернули веру производителей в возможность защиты собственных прав и эффективность регистрации торговых марок. Подтверждением тому служит постоянно растущее количество заявок, поступающее в Укрпатент.

Литература
1. Интеллектуальная собственность в Украине. Правовые основы и практика. Научно-практическое издание: В 4-х т., Киев, Издательский дом “Ін Юре”, 1999
2. Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки и бренды, Управление персоналом, 2006
3. Сергеев А.С. Право на фирменное наименование и товарный знак. С.-Петербург, 1995
4. Харшак М. Эволюция и революция в истории знака, "Мир дизайна", зимний номер 1999 года - http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004145
5. Ветвинский А. Бренды исчезнувшей империи - http://news.bbc.co.uk/hi/russian/russia/newsid_6421000/6421609.stm