У статті представлена історія торговельних марок від найдавніших часів до сучасності. Наведено зображення найпершої офіційно зареєстрованої торговельної марки у світі, а також зображення першої торговельної марки України.

Автор: Дмитро Романенко
Опубліковано 14.04.2009

   Торговельна марка, товарний знак, знак для товарів і послуг, логотип, бренд, фірмовий знак - так по-різному ми називаємо позначення, призначене відрізняти товари і послуги одного виробника від аналогічних товарів і послуг іншого виробника. Мало хто замислюється, звідки виникла традиція наносити на товари ці позначення. А почалося все в сиву давнину з клейм, якими користувалися стародавні гончарі.

  Історія торговельної марки починається зі стародавніх часів, а саме з тих самих пір, коли в людському суспільстві відбувся розподіл праці і з'явилися конкуруючі між собою ремісники. Приблизно з 5000 року до нашої ери людство починає масове на ті часи виробництво глиняного посуду. Саме на цьому посуді і з'явилися позначення - перші торговельні марки. Посуд, вироблений в Китаї в період царювання імператора Хонг-То, був маркований першими позначеннями, які містили ім'я правлячого імператора і ім'я виробника або місце виробництва. Майже за 4000 років до н.е. майстри Ассирії і Вавилона вирізали на каменях побудованих ними споруд свої клейма. Ці знаки, знайдені археологами в XX в., можна вважати попередниками торговельних марок. Існують документальні свідоцтва появи торговельних марок на грецьких і римських світильниках. Археологічні знахідки підтверджують використання торговельних марок в Індії в 1300 році до н.е.

Мал. 1. Клеймо китайських майстрів на цеглині

    В Європі торговельні марки першими почали використовувати стародавні греки. До наших днів збереглася безліч амфор з особистими клеймами гончарів, статуї, на яких вирізані імена скульпторів, елементи споруд з ініціалами архітекторів. Широко відома історія будівництва одного з семи чудес світу - Фароського маяка. Будівництво маяка здійснювалося за проектом грецького архітектора Сострата. Згідно наказу правителя Єгипту того часу, що бажав прославити своє ім'я в століттях, на штукатурці першого рівня маяка Сострат зробив напис: "Птолемей I - Сотер". Проте, багато років пізніше, коли вже ані правителя, ані архітектора вже не було серед живих, штукатурка поступово почала відвалюватися, оголюючи висічений в камені напис: "Сострат, син Декстіфона, присвятив богам-рятівникам заради морів". Так світ дізнався ім'я архітектора одного з чудес світу.

Мал. 2 Ініціали мулярів на кам'яних блоках часів Римської імперії

   В середні віки з'явилася нова форма торговельної марки, що відображала характер торгівлі того часу, - марка гільдії. Гільдія була об'єднанням ремісників, що спеціалізувалися на певному виді продукції. Існували гільдії теслярів, гончарів, ковалів і інших ремесел. Щоб займатися своїм ремеслом, потрібно було стати членом відповідної гільдії, яка встановлювала стандарти якості, ціну на товар, а також правила праці. У кожної гільдії була своя, легко впізнана торговельна марка або логотип, і поступово за гільдією, а часто і за місцевістю, в якій вона розташовувалася, закріплювалася монополія на виробництво певних виробів. Марки гільдій сприяли заохоченню місцевих виробників, перешкоджаючи конкуренції із сторони. В середні віки перед торговельною маркою ставилася мета гарантувати якість товару, пов'язуючи його при цьому безпосередньо з ім'ям конкретного виробника. Таким чином, майстер або гільдія несли відповідальність за кожний виріб, позначений торговельною маркою.

Мал. 3. Торговельні марки середньовічних гільдій

   Поступово маркування товарів ставало обов'язковим. Були видані спеціальні закони, що вимагали наносити торговельні марки на вироби. Перший законодавчий акт, про торговельні марки, був прийнятий англійським парламентом в 1266 році. Відповідно до цього акту, кожний пекар був зобов'язаний проставляти свій знак на хлібі, щоб "якщо хліб випечений недостатньої ваги, було відомо, хто в цьому винний".

   В ранній історії Сполучених Штатів Америки для ідентифікації худоби часто використовувалися клейма. Пізніше ці клейма сталі використовуватися для підтвердження особливої якості товару, пропонованого власником певної ферми або ранчо. Таким чином, клеймо трансформувалася з характеристики власності товару в символ походження товару, його знак якості. Тобто, клеймо ставало товарним знаком власника товару. Згодом клейма перетворилися в торговельні марки деяких фірм США.

    В Німеччині за допомогою різних клейм і позначень маркували гончарні вироби, клеймили худобу, засвідчували право на володіння землею та ін. В німецьких землях дворянство часто виявляло велику цікавість до гончарного ремесла, і багато майстерень користувалися особливим заступництвом місцевих князів. Відомі фабрики, які дуже пишалися своїм товаром, позначали вироби своїми знаками і навіть робили їх частиною декоративного оформлення. Ще один вид клейм, а саме знаки власника виробленого на замовлення посуду, зустрічаються переважно на порцелянових виробах.

Мал. 4. Знаки на порцелянових виробах з Німеччини

   У Франції існувала велика кількість міток і знаків - релігійних символів, масонських знаків, грошових знаків, клейм власників, геральдичних символів, особистих знаків друкарів, пробірних клейм. Частина з них було успадкована ще від часів Римської імперії, але більшість виникла в середні віки або пізніше.

Мал. 5. Французькі клейма і знаки різних часів

   У зв'язку з інтенсивним розвитком ювелірного ремесла виникла необхідність в створенні єдиного стандарту вмісту дорогоцінного металу в сплаві. Були створені пробірні палати і спеціальними указами майстрів зобов'язали клеймити ювелірні вироби. Найперше французьке ювелірне клеймо датується 1272 роком, а в 1275 році обов'язкове таврування золотих і срібних виробів було введено у всій Франції. Спеціальний декрет наказував всі вироби маркувати клеймом міста і ім'ям майстра. В Німеччині перша згадка про таврування срібних виробів датується 1239 роком.
   В 1300 р. король Англії Едуард I зобов'язав перевіряти і маркувати всі ювелірні вироби. В 1363 році був прийнятий закон короля Едуарда III, згідно з яким кожний ювелір повинен був мати своє власне клеймо, клеймо майстра. Воно було чимось середнім між фабричною маркою і товарним знаком. Для клейма майстри використовували малюнки, а не свої ініціали. Частково це пояснювалося тим, що неписьменність населення в Європі не дозволяла людям розрізняти знаки, що складаються з літер.
Маркування гончарного ремесла чомусь не одержало в Англії такого ж розвитку, як в інших країнах Європи. Початок масового використання торговельних марок серед британських гончарів поклав Джон Дуайт, якому в 1672 році королем був наданий патент на виробництво порцелянових виробів, що мали тоді дуже велику цінність.
   В XV сторіччі з розвитком друкарства перші друкарі, усвідомлюючи необхідність захисту своїх видань від підробок, створювали власні знаки, які друкували на першій або останній сторінці книги. Перший такий знак використали в 1457 році німецькі друкарі з Майнца – Фуст і Шеффер. Був свій знак і у Івана Федорова. Вперше він використав його на львівському виданні книги "Апостол" в 1574 році.

Мал. 6. Друкарський знак Івана Федорова

   На території України, як і в більшості країн Європи, торговельні марки почали використовуватися в гончарному виробництві, поступово розповсюджуючись серед представників інших професій: ювелірів, видавців книг, ковалів, столярів. За свідченням істориків використання торговельних марок у вигляді клейм почалося ще за часів Київської Русі і потім продовжувалося аж до приєднання України до Росії в 1654 році. Використання торговельних марок не регламентувалося законодавчо і регулювалося звичаями і правилами тих часів.

Мал. 7. Гончарні клейма часів Київської Русі

   Першим законодавчим актом, що регламентує використовування торговельних марок став, затверджений московським царем в 1667 році Статут, який наказував ставити клеймо на вітчизняних товарах для того, щоб відрізняти їх від іноземних.
   Укази Сенату Російської імперії від 1753 і 1778 років зобов'язували "класти свої особливі від інших клейма" для "кращого розпізнавання доброти і справності фабриканта". В 1754 році був виданий перший російський урядовий Указ про обов'язкове таврування всіх вітчизняних товарів особливими фабричними знаками, "зі всіма благами і повинностями". Згідно цього документа вимагалося на всі товари наносити клейма, а також передбачалося кримінальне покарання за фальшиві клейма.

   Цариця Катерина II в 1783 році спробувала ввести в Російській імперії європейські порядки і наказала "мати господарям, власникам фабрик і мануфактури кожному свій власний штемпель". Зразок штемпеля надавався в губернське управління за місцем розташування фабрики, а його копія зберігалася в Комерц-колегії в Петербурзі.

   В 1830 році Указом Сенату Російської імперії було прийнято Положення "Про таврування фабричних виробів", в якому описувалося значення товарних клейм, визначався порядок їх використання і реєстрації зразків клейм, встановлювалася кримінальна відповідальність за їх підробку. Положенням регламентувався зміст товарних клейм: вони повинні були містити позначення імені, прізвища фабриканта і місця розташування фабрики. Згідно Положенню обов'язкове таврування товарів було скасовано.

   З 1830 р. було розпочато ведення офіційного реєстру виробників, що зареєстрували свої клейма в Департаменті торгівлі і мануфактури. В перший рік їх було заявлено 14, в наступному - 78, а в 1883 р. в реєстрі було вже 2913 знаків. З 1857 року в Російській імперії починають реєструватися торговельні марки іноземних фірм, і за чверть століття в реєстр було внесено більше 400 іноземних торговельних марок.

   Епоха бурхливого промислового зростання, що почалася в XIX столітті, привела до необхідності чіткої регламентації всіх аспектів використовування торговельних марок. З 1857 року до 1900 року у всіх промислово розвинених країнах були прийняті національні закони, що стосуються торговельних марок. Першою країною, що прийняла такий закон, стала Франція (1857 рік), потім - Італія (1868 рік), Великобританія (1875 рік), Бельгія (1879 рік), США (1870, 1881 роки).

   Реєстрація торговельних марок стала проводитися в США згідно із законом від 8 липня 1870 року. Першу заявку на реєстрацію торговельної марки подала компанія Averill Chemical Paint Co. На ескізі марки був зображений орел, що тримав горщик з фарбою в дзьобі, а також вимпел із словами "Економічно Красиво Надійно". Проте закон 1870 року був визнаний таким, що суперечить Конституції, і скасований. А новий закон з'явився лише в 1881 році.
   Першою зареєстрованою у Великобританії торговельною маркою був червоний трикутник пивоварної компанії Bass&Co. Співробітник компанії Bass&Co., щоб випередити конкурентів, провів зимову ніч на 1 січня 1876 р. під дверима патентного відомства. Він зареєстрував також червоний ромб і коричневий ромб для двох інших сортів пива. Свідоцтво на червоний трикутник діє дотепер, і ця торговельна марка вважається найпершою зареєстрованою торговельною маркою в світі. Діють понині і свідоцтва на ромби.

Мал. 8. Пляшка еля Bass із зображенням торговельної марки "червоний трикутник"

   Знаменна подія, що поклала початок сучасній системі охорони інтелектуальної власності, відбулася 20 березня 1883 року. Цього дня була підписана Паризька конвенція з охорони промислової власності, відповідно до якої об'єктами промислової власності визнавалися товарні знаки, знаки обслуговування, фірмові найменування і зазначення походження товарів. Логічним продовженням принципів охорони товарних знаків, закладених в Паризькій конвенції, стало підписання в 1891 році Мадридської угоди, яка визначала процедуру міжнародної реєстрації знаків. Через два роки в 1893 році з'явилося Міжнародне бюро охорони інтелектуальної власності (Bureaux Internationaux Reunis pour la Protection de la Propriete Intellectuelle).

Мал. 9. Перша торговельна марка Швейцарії, зареєстрована 1 листопада 1880 року

   Промисловість Росії розвивалася не так бурхливо як у Європі, сплеск промислового зростання стався лише після скасування кріпацтва в 1861 році. Старий сенатський Указ 1830 року виявився дуже застарілим в нових економічних умовах. Нарешті, в 1896 році після декількох років підготовки і тяганини набув чинності більш досконалий Закон "Про товарні знаки (фабричні і торговельні марки і клейма)". В ньому товарними знаками визнавалися "усякого роду позначення, що проставляються промисловцями і торговцями на товарах або на упаковці і посуді, в яких вони зберігаються, для відрізнення їх від товарів інших промисловців і торговців". Користування товарним знаком визнавалося правом, але не обов'язком особи, окрім випадків, спеціально встановлених законом (таврування виробів із золота і срібла, обов'язкове маркування тютюнових і горілчаних виробів, тощо). Для реєстрації знака необхідно було подати заявку в Департамент промисловості, мануфактури і торгівлі. Свідоцтво про реєстрацію видавалося на термін від одного до десяти років. В товарних знаках заборонялося використовувати написи і зображення "огидні громадському порядку, моральності і благопристойності", розміщати явно помилкову і неправдиву інформацію, зображати відзнаки, призначені для носіння, що були даровані промисловцю або торговцю, а також використовувати зображення нагород і почесних відзнак, присуджених товарові, без зазначення року отримання.

Мал. 10. Свідоцтво Російської імперії на товарний знак, що було видано тютюново-махорочній фабриці "Товарищество Штейнбергъ и Добкинъ" з міста Кременчук

Мал. 11. Свідоцтво Російської імперії на товарний знак (другий аркуш), що було видано тютюново-махорочній фабриці "Товарищество Штейнбергъ и Добкинъ" з міста Кременчук

   Разом з торговельними марками деякі виробники розміщували на етикетках своєї продукції титул Постачальника Двору Його Імператорської Величності. Одержати цей титул було дуже складно. Протягом восьми років необхідно було брати участь у виставках, перелік яких затверджувався російським імператором, одержувати нагороди або хоча б згадки в похвальному листі. І головне - не мати жодної серйозної скарги з боку покупців. За дотриманням цих вимог пильно стежило міністерство імператорського двору. Якщо претендент порушував хоча б одну з умов - відлік восьми років для нього починався з початку. Титулом нагороджувалися власники торговельних закладів, майстерень, фабрик, заводів, але не самі фірми. Виробник послуг або товарів, відзначений титулом постачальника, одержував право зображати на своїй продукції малий герб Російської імперії.
   Цікаво, що титул "постачальника" вирішили відродити в сьогоднішній Росії. В 2004 році одна з громадських організацій заснувала "Гільдію постачальників Кремля", яка вже налічує близько 40 членів. Але лише поки троє з них розміщують на своїх етикетках відповідний напис.

Мал. 12. Сірникова етикетка з торговельною маркою "Сфінкс", початок XX століття

Мал. 13. Етикетка продукції шоколадної фабрики "Еймнем" з торговельною маркою, початок XX століття

Мал. 14. Етикетка пива з торговельною маркою одного з Постачальників Двору Його Імператорської Величності, початок XX століття

Мал. 15. Рекламний плакат з торговельною маркою Харківської кондитерської фабрики Жоржа Бормана - Постачальника Двору Його Імператорської Величності

   Закон 1896 року продовжував діяти аж до Жовтневої революції. Потім всі підприємства були націоналізовані і потреба в торговельних марках зникла.
   В недовгий період своєї незалежності (1917-1920 роки) Україна встигла сформувати державні установи, в компетенцію яких входила реєстрація торговельних марок. Ці установи часто міняли свою назву через безперервну зміну урядів (при Центральній Раді - Департамент винаходів і Департамент з охорони промисловості, при гетьмані Скоропадському - Фабрично-заводський департамент), але все ж таки приймали і реєстрували подані заявки. Їх діяльність була припинена зі встановленням радянської влади і виникненням СРСР.
   Декілька років торговельні марки в СРСР існували в правовому вакуумі, а більшість з них не використовувалася взагалі. Відродження торговельних марок почалося в період НЕПу. В 1923 році приймається Декрет Ради народних комісарів "Про товарні знаки", в якій визначалися нові правила їх реєстрації. За перші півроку після ухвалення цього декрету подається на реєстрацію більше 1000 заявок, з яких близько половину було подано іноземними фірмами. З 1924 р. всі відомості щодо реєстрації торговельних марок, почали публікуватися в "Віснику комітету у справах винаходів". В 1926 р. виходить постанова ЦВК Ради народних комісарів СРСР "Про товарний знак", згідно з якою функція реєстрації товарних знаків передавалася відділу товарних знаків і промислових зразків Комітету у справах винаходів.
   В той час коли в розвинених країнах світу постійно збільшувалася кількість торговельних марок і вдосконалювалася процедура їх реєстрації, в СРСР наприкінці двадцятих років почалася політика згортання НЕПу і, як наслідок, зникнення торговельних марок. Проте, як тільки радянська промисловість спробувала вийти на міжнародний ринок, вона зіткнулася з необхідністю позначати свою продукцію торговельними марками і реєструвати їх в інших країнах. Неодноразово робилися спроби продажу різноманітної продукції за кордон з використанням старих торговельних марок, що існували ще з дореволюційних часів і були знайомі закордонним покупцям. Проте, багато хто з власників цих позначень емігрував за межі СРСР і ставав на перешкоді спробам використання своєї інтелектуальної власності радянськими підприємствами. Спроби СРСР реєструвати нові торговельні марки в зарубіжних країнах ускладнювалися тим, що СРСР не брав участь в жодному міжнародному договорі з охорони інтелектуальної власності. Саме поняття інтелектуальної власності входило в суперечку з комуністичною ідеологією, що заперечувала власність взагалі. Зрештою, СРСР довелося укласти із зарубіжними країнами низку міжурядових договорів про взаємне визнання торговельних марок.
   В 1936 році в СРСР приймається закон про обов'язкове нанесення на продукцію так званої "виробничої марки". Так виник термін, що не має аналогів в світовій практиці. Під виробничою маркою малося на увазі позначення, що містить повну або скорочену назву підприємства-виробника, його місцезнаходження, сорт товару і номер ГОСТ. Процедура реєстрації виробничої марки законом не передбачувалася. Оскільки формально торговельні марки ніхто не скасовував, довгі роки в радянському законодавстві існували і виробничі марки, і торговельні марки. На внутрішньому ринку також використовувався термін "фабрична марка", що був синонімом терміну "торговельна марка".

Мал. 16. Агітаційний плакат, який використовував термін "фабрична марка"

   В 1962 році в СРСР приймається рішення Ради Міністрів "Про товарні знаки", згідно з яким підприємства були зобов'язані розміщати товарні знаки на виробах, що випускаються, або на їх упаковці. Рішенням передбачався механізм реєстрації знаків в Державному комітеті СРСР у справах винаходів і відкриттів.

Мал.17. Свідоцтво СРСР на товарний знак

Мал.18. Свідоцтво СРСР на товарний знак (другий аркуш)

   В 1965 році, нарешті, керівництво СРСР усвідомило важливість міжнародної охорони інтелектуальної власності і ратифікувало Паризьку конвенцію і Мадридську угоду.
   Істотним кроком в розвитку законодавства про товарні знаки стало ухвалення 3 червня 1991 р. Закону СРСР "Про товарні знаки і знаки обслуговування", який повинен був набути чинності 1 січня 1992 р. Цей закон був розроблений з урахуванням вимог ринкової економіки, досвіду розвинених країн і положень міжнародних конвенцій. Але, у зв'язку з розпадом СРСР закон так і не набув чинності.
   Першим законодавчим актом України, що регламентує використовування і охорону товарних знаків, стало "Тимчасове положення про правову охорону об'єктів промислової власності та раціоналізаторських пропозицій в Україні", затверджене 18 вересня 1992 року. В 1993 році був прийнятий Закон "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг". З того часу почалася сучасна епоха товарних знаків в Україні. Свідоцтво № 1 України було видано Інституту електродинаміки Академії наук України на торговельну марку "ИЭД".

Мал. 19. Перша торговельна марка України

   З початку дев'яностих років двадцятого сторіччя почався активний процес використання товарних знаків як маркетингового інструменту. Засоби масової інформації заповнила реклама. Спочатку лише західні компанії активно використовували можливості реклами для просування товарних знаків, створення необхідного іміджу щодо них. Все частіше стала вживатися фраза "торговельна марка" (від англійського trademark), що є синонімом товарного знака. Через деякий час вже і українські виробники почали використовувати торговельні марки не тільки для позначення своїх товарів, але і як засіб активізації їх збуту.
   Перші роки незалежної України характеризувалися сплеском неправомірного використання чужих торговельних марок. Неготовність населення до продуктово-промислового різноманіття зіграла з ним злий жарт. Україну захлеснув вал підробленої продукції. Підроблені товари з торговельними марками відомих іноземних фірм заповнили не тільки ринки, але і крамниці. З'явилася безліч імітацій відомих торговельних марок: кава Neecafe, шоколадний батончик Nuss, аудіокасети BSAF, кросівки Abibas. Знадобилися роки, щоб зменшити вал підробок і неймовірні зусилля фірм-виробників, щоб зробити свою продукцію впізнаною споживачами.
   Врешті-решт, вдосконалення механізму охорони торгових марок і інтеграція України в світову економіку призвели до того, що їх використання в нашій країні стало підкорятися загальносвітовим тенденціям, а судові процеси відносно порушників прав інтелектуальної власності повернули віру виробників в можливість захисту власних прав і ефективність реєстрації торговельних марок. Підтвердженням тому є постійний ріст кількості заявок, що надходять в Укрпатент.

Література

1. Интеллектуальная собственность в Украине. Правовые основы и практика. Научно-практическое издание: В 4-х т., Киев, Издательский дом “Ін Юре”, 1999
2. Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки и бренды, Управление персоналом, 2006
3. Сергеев А.С. Право на фирменное наименование и товарный знак. С.-Петербург, 1995
4. Харшак М. Эволюция и революция в истории знака, "Мир дизайна", зимний номер 1999 года - http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004145
5. Ветвинский А. Бренды исчезнувшей империи - http://news.bbc.co.uk/hi/russian/russia/newsid_6421000/6421609.stm